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李甯自我蛻變 向潮而生

來源:服裝人才網 時間:2019-08-12 作者:服裝人才網 浏覽量:

  在聚光燈下,李甯不僅以全新的品牌形象展示了中國文化之美,同時也推動了其業績的快速成長。

  國際舞台,對于李甯而言已并不陌生。6月22日,李甯再次登上巴黎時裝周。這已是李甯第四次登上時裝周的舞台,這次它用乒乓、融合以及複古概念創造了運動與潮流交融的更多可能性。

  李甯集團副總裁洪玉儒表示,李甯的産品的設計靈感主要源于中華文化,但核心仍然是運動科技。如今,李甯正以“單品牌、多品類、多渠道”的發展戰略走向世界,未來李甯的目标将緻力于成為國際一流的綜合型體育用品集團。

  帶動國貨潮流

  在聚光燈下,李甯不僅以全新的品牌形象展示了中國文化之美,同時也推動了其業績的快速成長。

  數據顯示,2013年,李甯營收為58.24億元,如今時隔五年有餘,李甯的營收幾乎翻倍,2016年股東應占溢利也由虧轉盈。2015年,李甯重啟“一切皆有可能”的口号。從那時至今,李甯曆年營收均以雙位數的速度增長。

  今年6月,在李甯最新公布的業績預告中,2019年上半年,李甯預計實現營收增長超過30%,創下十年來最高增長水平,實現股東淨利潤增加4.4億元以上,其中持續性經營利潤增加不少于2.4億元,一次性非經營性利潤(主要來自投資收益)不少于2億元,整體同比增長超164%。當天受到預喜業績公告影響,李甯股價大漲18.32%。

  而在十年前,李甯也曾達到業績高峰。2009年,李甯營收達到83.87億元,同比增長25.36%;2010年,李甯營收則實現94.79億元,同比保持13.02%的雙位數增長。

  之後,由于國内體育運動用品市場的變化以及李甯自身的變革,業績曾一度下滑。如今,李甯已經重返高峰并不斷突破自我。業内人士認為,體育運動用品企業想要突破自我,尋找到适合自己的發展之路并不容易,李甯能夠屢次登上世界舞台,并使業績不斷創新高,也是得益于其發展戰略。

  對于業績的大幅增長,洪玉儒表示,“我并不關心業績情況,這隻是一個結果。我們所聚焦的三個體驗,才是我們完成蛻變的核心。具體來說,就是通過産品體驗和運動體驗,進而提升品牌體驗效果”。

  這也從李甯的财報中得以體現。2018年,李甯營收首次突破百億元,實現營收105.11億元,較2017年上升18.45%,同比增幅有所提升。對于收入快速增長的原因,李甯在公告中指出,主要歸因于三方面:電子商務渠道發展迅速,收入占比持續上升,盡管增長率有所放緩,但仍明顯高于其他業務渠道的增長率。

  同時,得益于産品、渠道控制及運營能力的全方面改善,李甯品牌及産品的市場認同度獲得提升,終端銷售表現良好,使直接經營銷售收入及特許經銷商收入均獲得雙位數增長;另外,李甯重點投入的籃球及運動時尚品類表現優異,童裝也收獲了良好的市場反響,同比增幅明顯。

  曾經的黯淡時刻

  進入21世紀,李甯公司也曾一路高歌猛進,輝煌一度令人難以企及。

  李甯公司以2001年的7.34億營收為起點,一路高歌猛進:2003年營收突破10億、2005年突破20億、2006年突破30億、2008年突破60億、2009年突破80億并完成在中國市場對阿迪的趕超、2010年創下94.55億人民币的巅峰。

  那也是整個中國運動服市場批發時代的巅峰。

  危機随後即至。2011年李甯營收開始下滑,2012年虧損近20億,2013年雖虧損收緊,但營收跌至52.18億,2012-2014三年總計虧掉近30億,一舉燒掉了李甯在2008年奧運會後的輝煌。

  從巅峰跌落得有多快,走出泥潭就有多難。

  2010年中,經曆了奧運點火帶來的榮光,正處在巅峰的李甯在時任行政總裁張志勇的主導下,以本土第一運動品牌的身份,率先宣布品牌升級:将口号從“一切皆有可能”調整為“讓改變發生”,提出“90後李甯”的概念,并向國際市場進發。

  在當時乃至今天很多人看來,這不是一次成功的戰略調整,此後幾年的虧損也在證明這一點。但是,李甯在21世紀第二個十年遭遇的問題顯然并非這麼簡單。

  查閱曆年财報可以發現,李甯雖然長期占據國産第一運動品牌,但是從2007年起,在其營收大幅度領先、且毛利率更高的情況下,李甯的淨利開始低于安踏。以輝煌的2010年為例,創紀錄的94.55億營收,僅有11.08億淨利,而安踏在營收少20億的情況下,淨利反倒比李甯多4.43億——這一長期存在的情況暴露出在成本、渠道、供應鍊管控等多個方面,李甯都可能存在問題,隻是當時似乎并未受到足夠的重視。

  一位李甯前員工表示,“當時公司有一些盲目自信,比較浮誇,甚至覺得我們和耐克、阿迪達斯比都不遜色。”他記得,當時公司鋪張浪費現象不少,“各個部門為了在年底花掉預算,各種請客,很多agency(機構)随便過來提個案就能賺一筆。”

  激進且不符合當時市場現狀的戰略,加上内部志得意滿,又遇上全行業的庫存危機,内外因層層疊加之下,李甯公司的淨利從2010年的11億驟降至2011年的3.86億,并在那一年營收被來自晉江的安踏超越,之後便開始了連續三年的虧損。整個2011年,李甯股價從16.30港币大減至6.17港币。

  李甯回歸,扭轉局面

  情況在2015年發生了改變。為了讓李甯回歸到正常的軌道,從衰落中重回輝煌,創始人李甯回歸,公司重啟“一切皆有可能”的口号。

  與很多企業創始人不同,自1998年開始,李甯就把公司交給CEO,自己隻任董事會執行主席,放手相當徹底,很少出現在公司。而這一次,他無法坐視不理。

  回歸後的李甯,開始全力以赴。

  李甯自稱:其中一個重要改變,是聚焦專業運動領域,把産品做好。他還對公司進行組織結構調整,重組為籃球及羽毛球、運動生活及訓練、跑步三大業務部門,業務表現、财務指标各自負責,同時還組建了創意中心,支撐三個業務團隊。

  李甯提拔了一批元老級員工進入高管團隊,例如工号分别為002、003的洪玉儒、張向都,他們追随了李甯25年。

  李甯公司一直想進行的渠道變革,在經曆三任CEO的努力後也有了較大起色。李甯采取的方式是:提升自營比例,同時推行單店訂貨管理,并由全國性的物流中心向門店發貨。

  與此同時,電商業務的地位在李甯公司的地位越來越高。李甯回歸後,将一直負責電商業務的馮晔晉升為電商事業部總經理,直接向他彙報。而電商的顯著增長也拉動了公司整體收入的提升。

  李甯本人也多次前往阿裡巴巴園區,不止開會,還會向阿裡巴巴服飾線的一線員工請教。據說,在交流中他會認真做筆記,不時向天貓小二提問,了解什麼是“退換貨率”“轉化率”等。一系列調整下,2015年底,李甯公司扭虧為盈,盈利1421萬人民币,随後兩年淨利潤分别為6億、5億,營收平均增速也保持在兩位數。

  目前,李甯公司的收入中,電商渠道占比超過20%。2018年第三季度電商收入也會錄得30%-40%的增長。

  經過3年的回血,李甯已開始接近其在巅峰時的營收規模。2018年上半年,其營收達到47.13億元,這意味着,時隔8年後,李甯再次站在了百億營收的門口。

  此時,中國運動品牌的競争格局已變。

  安踏2018年上半年的營收已突破百億,超過李甯的兩倍。它943.74億港元的市值,已接近李甯的5倍。随着安踏大手筆收購始祖鳥母公司亞瑪芬,它已形成斐樂、迪桑特、小笑牛等多品牌矩陣,涉及運動、童裝、戶外等多個領域,并借此向高端市場進發。

  安踏也在電商上發力,去年雙11,李甯天貓旗艦店銷售額3.6億。而安踏當日成交額達11.3億,位列第三,僅次于耐克、阿迪達斯。

  李甯的轉型邏輯是,從批發商模式轉型為以消費者為中心的零售模式,關鍵的因素是數據——如何能快速、全面掌握消費者數據,生産出更受目标客戶歡迎的産品。

  因此,當阿裡發布阿裡商業操作系統時,李甯積極反應,成為“A100”計劃的首批戰略合作夥伴,尋求從品牌、商品、銷售、營銷、制造的全面數字化。

  審視自我,重新開始

  在李甯的帶領下,公司全面開啟“互聯網 ”戰略,進行了大刀闊斧的改革,其成效肉眼可見。

  從2008年北京奧運會到2019年紐約時裝周的再次爆紅,“中國李甯”經曆了10年。

  在李甯本人看來,2018年的再次“走紅”是因為李甯品牌已經準備了兩三年的東西突然有了對外輸出的契機,這其實是經過5年“痛苦”改造的結果。李甯的故事從很大程度上也映射了中國企業逐步走向現代管理體制的過程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。

  (1) 明确定位,多品牌戰略。

  有了之前的經驗,李甯公司重新做了品牌定位。

  公司定位調整為體育運動公司,旗下五大核心業務品類,分别為籃球、跑步、羽毛球、綜訓和運動生活,主打産品性能和功用。除了主打專業運動屬性的主品牌,旗下還有 LNG、彈簧标、Aigle(艾高)、Lotto(樂途) 和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細分市場。

  用基本款來迎合大衆需求,用更專業的高端産品來提升品牌形象。

  (2) 改良訂貨模式,線上、線下結合營銷。

  緊接着改革訂貨模式,促進庫存加速出清,以應對新型運動市場和消費者口味轉變。耐克曾在1985年前後,忽視了在美國興起的健美操運動,錯過了那波健身潮,失去搶占市場的機會。

  李甯公司把當初隻能在展銷會訂購期貨的傳統模式,改良成主導訂購的模式。在維持基礎訂單的基礎上,提高暢銷款的補貨效率,還通過生産周期短的産品來緊貼市場需求,并增加了對終端銷售情況的監控。

  積極采用創新營銷方式,線下采用體驗式終端模式,實現與消費者“産品-服務-體驗”的多維交互。開設旗艦店内跑步Corner、iRun 俱樂部和跑步專營店,增強用戶購物體驗。

  (3) 擴大贊助資源,提升品牌影響力。

  對于品牌贊助商來說,找到一個優質的商業代言人尤其重要。李甯公司試圖拓展國際市場,

  贊助資源從對西班牙、阿根廷等國家隊贊助向國内籃球聯賽、NBA球星集中。

  李甯先後簽約贊助了韋德,推出的“韋德之道”系列高端籃球銷售情況良好。除此以外還贊助羽毛球和乒乓球國家隊。

  2019年,3月22日,李甯在香港召開2018年業績發布會,集團營收曆史首次突破百億元大關達到105.11億元人民币。

  從2010年的97億到2018年的105億,李甯用了8年時間終于邁過了百億營收關口。

  盡管外界和媒體普遍将李甯營收突破百億視為裡程碑事件,但李甯官方對此并未做任何高調宣傳,公司上上下下表現的也相當淡定,一切如常。

  或許在李甯看來,盡管這一時刻具有特殊的曆史意義,卻不是高奏凱歌沾沾自喜的時候,畢竟面對“中國第一、亞洲第一、國際領先”的品牌目标,李甯還有很長的路要走。

  李甯認為,”作為一個企業,一個品牌,要的不是通過大家對國産品牌的支持來獲得發展,更重要的是做一個真正符合消費者需求的産品。“

  曾幾何時,突破百億元營收被李甯視為莫大的榮耀,如今看起來隻是完成了一個小目标,對于旨在想做到”中國第一、亞洲第一、國際領先運動品牌“的李甯而言,這隻是一個開始,如今的李甯已經從努力去做,變成奮力去做。


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